The social network: ancora su feticismi ed immagine del capitale

di Flavio Pintarelli

Durante la loro storia le arti visive sono sempre state funzionali a produrre rappresentazioni del Potere. Questo significa che, agendo come dispositivi di visualizzazione, esse hanno costantemente messo in scena le modalità attraverso cui il Potere si rende visibile a coloro i quali gli sono sottoposti. La storia del visibile e la storia delle fisionomie del Potere sono processi strettamente intrecciati l’uno con l’altro.

In questo scenario il cinema non fa eccezione. In particolare, il cinema hollywoodiano ha prodotto numerose rappresentazioni del Potere e soprattutto di quello che pare essere il più caratteristico dei poteri della contemporaneità: il potere economico del capitale.

Una storia comparata delle trasformazioni del capitale e delle sue rappresentazioni cinematografiche sarebbe di certo una linea di ricerca di grande interesse. Naturalmente non è questo lo spazio adatto ad intraprendere un percorso di questo genere.

Qui ci si limiterà a presentare alcune riflessioni a proposito di un film che si inserisce pienamente nel filone di quella storia comparata del capitale e delle sue rappresentazioni cinematografiche che ho auspicato più sopra.

Il film in questione è The social network (2010), la pellicola in cui il regista David Fincher ricostruisce la nascita di Facebook, la rete sociale per eccellenza. Contrariamente a quanto alcune recensioni lascerebbero credere, The social network non è una commedia e neppure un film sulla giovinezza, bensì un legal thriller dai risvolti cupi. Con una struttura a flashback, viene ricostruita la genesi di Facebook a partire dalle udienze giudiziarie che hanno coinvolto Marc Zuckerberg e, da una parte, l’amico – e co-fondatore di Facebook – Eduardo Saverin (Andrew Garfield) e, dall’altra parte, i fratelli Winckelvoss (entrambi interpretati da Armie Hammer) – ricchi rampolli di una famiglia benestante – ideatori di una piattaforma sociale mai realizzata.

Ma The social network racconta qualcosa di più della semplice nascita di un servizio capace di diventare la rete sociale per antonomasia e di avere quasi 800 milioni di utenti in tutto il mondo; il film restituisce infatti l’immagine di una delle molteplici forme assunte dal capitale ai nostri giorni: e cioè quella forma immateriale sotto cui vengono nascosti i rapporti di produzione e denegato lo sfruttamento.

Ciò che colpisce del lavoro di Fincher è che, pur essendo un film sulla nascita di un’impresa e dunque un film su uno dei miti fondativi del capitalismo, quello del self made men, in The social network il denaro non compare mai (l’intuizione è di Enrico Ghezzi), neppure una volta, e quando viene evocato, per quanto astrattamente, sembra generare nel protagonista un sorta di fastidio.

Una delle ragioni di attrito tra Saverin e Zuckerberg riguarda infatti la possibilità di monetizzare il sito creato dal giovane programmatore attraverso un modello di business basato sulla pubblicità. Se il primo, nella sua veste di direttore commerciale del progetto, spinge affinché questo cominci a generare profitti, il secondo si rifiuta, nella prima fase dello sviluppo del social network, di perdere quella coolness che ne rappresenta il vero valore. Nel contrasto tra Zuckerberg e Saverin, Fincher sembra mettere in scena un contrasto tra una visione “tradizionale” ed una visione “innovativa” del fare impresa. “Sarà un ottimo uomo d’affari” dice Sean Parker (Justin Timberlake) di Saverin, lasciando intendere che il ragazzo non ha l’elasticità mentale per capire quali siano le chiavi del successo di una start up dell’information technology, perché troppo legato ai dettami dell’economia studiata sui libri.

La coolness, cioè la percezione di positività da parte dell’utente, rappresenta il vero valore di un’impresa la cui caratteristica è quella di essere completamente immateriale.

La natura della Rete, ed in particolare del web 2.0, come dispositivo di soggettivazione, grazie al quale siamo in grado di declinare la nostra identità, gioca qui un ruolo fondamentale. È per acquisire una parte di quella coolness, di quel sentimento positivo che viene costruito intorno ad un brand dell’information technology, che l’utente è disposto a rinunciare a quella parte virtuale del proprio sé (self) che è rappresentata dai dati – personali e di navigazione – e a lasciarsi espropriare del plusvalore prodotto grazie alle interazioni a cui da vita utilizzando le funzionalità messe a disposizione dalla piattaforma.

A farsi immagine qui non è il prodotto, come avveniva nel marketing tradizionale (la sigaretta che si fa torcia di libertà nell’intuizione del pubblicitario e comunicatore austriaco Edward Bernays), bensì l’azienda stessa sotto forma di un complesso assiologico (insieme di valori) a cui il consumatore aderisce acquistando un prodotto.

L’immagine, intesa qui nel senso in cui il termine viene usato nel marketing quando si parla di corporate image building, diventa pertanto uno schermo che opacizza la visione nascondendo lo sfruttamento necessario a garantire all’impresa il proprio successo e dando vita ad un certo numero di feticismi: il feticismo della tecnologia come forza autonoma liberante o il feticismo della comunicazione slegata da censure e controlli.

Una delle prime sequenze della film – quella memorabile e frenetica in cui Zuckerberg crea, hackerando la rete del campus, il sito Facemash, grazie al quale si potevano confrontare le immagini di due studentesse stabilendo con un clic quale delle due fosse più sexy – viene risolta da Fincher tramite un montaggio alternato parallelo in cui da una parte viene mostrata l’attività del programmatore (“Let the hacking begin” sentenzia Zuck scrocchiando le dita prima di cominciare) e dall’altra uno degli esclusivi party di una confraternita del college, un party in tutto e per tutto simile a quelli in cui le cronache giudiziarie ci hanno raccontato ami indulgere il nostro Presidente del Consiglio.

Potrebbe sembrare che il montaggio alternato sia usato dal regista soltanto per marcare una differenza tra il nerd1 – che passa le sue serate a smanettare sulla tastiera – e i jock – ricchi e atletici, circondati da belle ragazze – ma non è così semplice. Entrambi sono la faccia della stessa medaglia e Zuckerberg, grazie alle sue abilità di programmatore, sta solo rendendo disponibile a tutti l’esclusivo mondo che gli viene precluso, o perlomeno sta rendendo disponibile a tutti il sistema di valori (il sessismo come prerogativa del Potere) su cui quel mondo si basa, così come il nostro iMac ci permette di pensare differentemente (think different), la nostra ricerca su Google ci assicura di non essere malvagi (do not be evil) ed il nostro account su Facebook ci rende partecipi della sua “figosità” (coolness).

1Sul significato dei termini nerd e jock si veda “Piccola semiotica del nerd: appunti a margine di Storia naturale del nerd

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Informazioni su El_Pinta

Semiologo dilettante, spettatore ostinato, saggista crossmediale, teorico poststrutturalista.
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2 risposte a The social network: ancora su feticismi ed immagine del capitale

  1. occhiogrigioverde ha detto:

    Un’ottima analisi anche sociologica sulla manifestazione e normalizzazione del potere attraverso il capitale…
    Credo però che questo film sia anche, ad un livello più ingenuo, un’ottima rappresentazione del concetto di idea, che sì viene subito collegata alla società imprenditoriale ed individualista, ma rimane come invenzione e motore del mondo…

  2. flaviopintarelli ha detto:

    @occhigrigioverde: guarda, dirò una banalità ma penso che un film sia sempre polisemico, la tua precisazione è corretta, è vero che il film esplora il modo in cui nasce un’idea e come essa prende forma nel mondo “reale”. È una delle line narrative esplorate dal regista.
    Nel post io partivo dell’intuizione di Ghezzi (sentita durante un suo live) e ne approfittavo per mettere alla prova alcuni concetti sociologici, a me sembra di essere rimasto abbastanza aderente al film e perciò di aver proceduto in modo da rendergli giustizia.
    E grazie per i complimenti ;)

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